Già nei primi anni '80 come capo progettista per Braun, Dieter Rams era preoccupato per lo stato del mondo materiale che lo circondava, definito come "un impenetrabile confusione di forme, colori e rumori". Si è posto dunque una domanda: "is my design good design?".Ha espresso così i dieci principi più importanti per quello che lui considera un buon design.
Un buon design è innovativo, un buon design rende un prodotto utile, un buon design è estetico, un buon design rende un prodotto comprensibile, un buon design è discreto, un buon design è onesto, un buon design è duraturo, un buon design è minuzioso fino all'ultimo dettaglio, un buon design è eco-compatibile, un buon design è il design il meno possibile.
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